买家分析 - 体验一次买方购买决策的旅程



我们回顾自身每一次的购买过程,都可以感受到买东西这个过程还真不简单


这让我想起了的一次购物经历:


"有一次,手机膜坏了(发现问题),我拿出手机去看淘宝(信息搜索),

找了好几家店铺(评估对比),但是还没有确定下来,买哪种好,

有些可以防指纹,有些可以防蓝光

我就问了一下我群里的朋友,有人就推荐了京东上的一家店铺(再次信息搜索和评估对比

又看了一会,然后还没有确定买下来,因为我想起先前买的手机屏保

好像质量不是那么好,这次再看看,(购买后悔

但是过去了一天,忙忙碌碌之后,我已经忘记了买屏保这件事情

后来不记得什么时候,翻开手机淘宝信息,在上一次买的店铺有一个优惠(卖家售后

于是我又在上家店铺买了屏保,我买了两种不同价格的屏保,以防质量问题。(确认购买

几天后,收到货的我还是满意的。"


以上就是一次比较简单的购物过程


但是每一个细节都值得我们去思考,我们在这个过程中的每一个决定的动机和驱动力是什么


每个问题的解决方案是什么,这些步骤的总结可以让销售人员大获益处。


在购买旅程分析之前,我们体会下面这句话:


今天销售的最大挑战不是销售,实际上是我们客户的购买难题



买方的购买决策过程的5个进度


  1. 产生需求意识或者发现问题

  2. 信息搜索(包括供应商识别)

  3. 评估对比(包括供应商评估)

  4. 进行购买(“YES  或 NO”)

  5. 购买后评估


如果销售人员或者企业在潜在客户的每一个购买决策步骤都设置一个"机关",


最终将极大的影响买家决策。




STEP1 

买方:产生需求意识或者发现问题



解决方案:如果企业已经创造了大量的品牌知名度,那么将在竞争中领先一步;


消费者会更倾向于为他们确定一个想要,需要或解决问题的品牌


(如果没有,现在就开始营销,总是可以追赶的)


否则,确保网页,博客和其他展示工作都集中在产品或服务






STEP2

买方:信息搜索(包括供应商识别)



  • 通过各种方式获取有关他所期望的产品或服务的信息,了解各种可供选择的方法。

  • 购买决策越大或越贵,搜索所需的时间越长,考虑到通常更多细节

针对信息搜索阶段,卖方该如何应对


  1. 意识:在这个阶段,消费者对产品/服务的含义只是模糊不清。如果意识低,营销人员的主要工作是发起一项提高消费者意识的活动。

  2. 知识:这是消费者了解产品但对实际提供的产品知之甚少的第二阶段。如果目标群体处于这个阶段,那么主要工作就是传播更多的知识。

  3. 喜欢:这是消费者开始与相关产品产生联系的阶段。营销人员的工作是了解消费者对其产品的感受,从而起草他的活动或沟通。

  4. 偏好:这里的检查是为了确定消费者是否更喜欢该产品而不是竞争对手的产品。营销人员询问营销商产品在消费者购买清单中的相对位置,并试图将其置于首位。

  5. 信心:在这个阶段,消费者需要有充分的理由相信(RTB)购买产品而不是其他产品。这就是如何建立产品的信心。(实时出价(RTB)是一种通过类似于金融市场的程序化即时拍卖)

  6. 购买:它遵循信念阶段,在建立对产品的信心之后,营销人员实际上引导消费者购买它。这是通过提供折扣,奖励,使产品在消费者附近的商店提供。



解决方案


SEO(搜索引擎优化):


完全和仔细地优化网站的关键字  需要时间和持久性:


首先,必须在潜在客户识别主要和次要关键字。


然后,您必须围绕一个关键字构建每一页网站内容。




STEP3

买方:评估对比(包括供应商评估)


在此阶段,潜在买家分析各种可用的替代品。

  • 搜索的便利性使买方的生活更加轻松,节省了时间

  • 但是因为网络的庞大数据量,使得对比过程变得漫长

这个过程影响购买决策的重要心理因素



1.现状偏见

现状偏差(status quo bias)是情绪性地倾向于维持现状的一种认知偏差

这种认知偏差对价值销售的影响是显而易见的,

如何解决:如果你要说服你的客户需要改变,你需要帮助他们认识到现状是不安全的。


2.损失厌恶:

决策者在应对损失威胁时采取

决定性行动的可能性比他们对获利机会的回应要高出2-3倍。

如何解决:需要帮助客户识别其业务绩效的所有潜在威胁来损失规避

(并同时挑战其现状偏差),这要求鼓励他们面对可能已经意识到的被低估问题的影响,

以及为他们的战略业务目标引入新的和以前未被认识到的威胁。

解决方案可能不足以说服潜在客户下订单,

但可以提醒他们保持原样可能会遇到风险,将大大提高机会


3.决策瘫痪

当业务涉及单个人时,有80%的成功机会,但参与人数越多这个数字会迅速下降,

直到 - 当涉及六个或更多的利益相关者时 - 采取行动达成共识的可能性降至30%以下。

此时的买家行为:

  • 寻求他人的意见,以减少他们的搜索和评估工作或不确定性,特别是当感知到的决策风险增加时。

  • 寻求他人的意见,以获得有关新产品或服务,具有图像相关属性的产品或属性信息缺乏或无信息的产品的指导。·

  • 消费者与参考群体,意见领袖和家庭成员进行社交互动,以获取产品信息和决策批准。所有影响个人购买行为的正式和非正式群体都被视为该人的参照群体


如何解决:针对购买人员特定的参照群体进行营销影响,比如技术人员,公司决策人员





STEP4

买方:进行购买(“YES  或 NO”)


当买家确定了购买决策,这一进度是整个旅程最轻松的步骤

  • 买家在整理出他认为比其他更适合的2-3种替代品之后,然后实际购买产品。这里的产品可见性和可用性非常重要。

  • 对于面对面购买,明确产品定价,挑衅性标签和积极的销售人员将有助于加快购买。折扣和促销可能是不错的选择



STEP5

买方:购买后评估


买方使用产品并根据卖方声称产品的各种需求进行评估。


这是一个重要的过程,可能决定买方是否会再次购买该产品。


如果买方购买之后想吃后悔药怎么办?


我们先了解消费者为什么后悔

  • 参与程度:买方参与购买过程越多,买方可能会在稍后阶段可能会产生悔意

  • 投入的资源量:如果买方利用昂贵的资源,如巨额资金,长期储蓄,那么买方往往会有更多的悔意

  • 产品与期望的兼容性:如果产品不符合买方的期望并且买方购买了它,那么买方可能会感到懊悔,并且当加入大量资源和参与时它会更加复杂

  • 购买后失去选择权:买家在购买产品之前总是有几个选择,比如不购买,选择不同型号或讨价还价,但购买后买家没有多少选择,只能继续使用产品

  • 寻找更好的替代方案:如果买方找到了比刚刚购买的产品的更好选择,那么买方更有可能产生懊悔


解决方案:

  • 购买后确认:当买家购买昂贵的产品时,购买过程中的任何礼品或服务或通信都会给买家带来安慰,并且他不太可能感到懊悔

  • 使用优惠券:营销人员在购买产品时使用优惠券。这对卖家和买家都有好处。买家觉得他们得到了一些节省的优惠并返回商店兑换优惠券,这有助于卖家增加收入并重复购买

  • 退款:退回产品,并且可以在某些条件下收回退款。这也提高了用户和用户之间的满意度,在购买过程后获得了更多选择,因此不太可能感到懊悔


最后总结

买方的购买决策过程的5个进度


发现问题/解决方案探索 : “我们需要做点什么。” “有什么可以解决我们的问题?”


信息搜索: “我们究竟需要购买什么?”


评估对比: “这是否符合我们的要求?”


购买: “我们认为我们知道正确的答案”


购买后评估: “我希望不会后悔。”


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