内容营销的浪潮,真的适合B2B外贸人吗?

Updated: Jul 18, 2019

下图是内容营销在谷歌搜索的趋势(2004年至今)


国内怕是被玩坏了




海外情况Content marketing



什么是内容营销


内容营销是一个总称,包括所有的营销方式,涉及建立或共享的内容,

目的是接触影响现有的和潜在的消费者。


内容营销是指以改变顾客的购买行为和销售培养为目的,由企业向目标顾客传递相关有价值的


信息的营销活动。做好内容营销的关键是做好有价值的信息工作。


通过这些信息传达您理解他们的需要并愿意与他们建立某种联系。


内容营销,指的是以图片、文字、动画等等介质传达有关企业的相关内容来给客户信心,


促进销售。他们所依附的载体,可以是企业的LOGO(VI)、画册、网站、广告,


甚至是T恤、纸杯、手提袋……,根据不同的载体,传递的介质各有不同,


但是内容的核心必须是一致的。



内容营销的渠道


内容营销存在于论坛的回帖中,一段消费者身份的购物体验。


内容营销存在于博客中博主与产品的合影照。


内容营销存在于视频网站中的教学实况。


内容营销存在于SNS社区的一次投票中


内容营销存在于微型博客的一段链接分享中。

出自Mbalib智库

什么是营销 (marketing)



今天的营销现状


现在无论在百度还是谷歌上搜索内容营销,一定会出现很多成功案例,


营销大师们大多数是分析,讲授这些成功案例,然后根据理论思路告诉读者如何如何


网络的便利也使得今天的营销手段中有了不可缺少的传播学知识,心理学知识


我们每天在网络上看到的很多热门都是如法炮制出来的,


这些内容潜移默化的影响人们认知,从而改变人们的消费观,


比如养生小知识,减肥方法等等此类信息


单从这些是针对人性弱点产生的内容,和网络传播的量级,足以对人类社会造成巨大的影响。



内容生产者的困境


内容营销的“创作者”,我更乐意成为他们为内容产生者。


一般开始一个营销计划,就会提前预估内容的传播广度(展示量),


只要是在一个团队中(企业级)发起的营销计划,就必定会遇到投入投入产出比问题,


上级设置的考核指标,一旦遇到这类情况,大部分对于计划的执行者,


他们首要做的任务不是考虑受众的真实需求,而是满足上级的要求。


在营销心理中常常提到人性中的趋利避害,这不仅仅是内容接收者的弱点,


同样也是内容产生者的弱点,制造营销氛围的人或者团队本身也是无法避免这个情况,


如此一来营销团队会遇到2个压力,


一是针对受众的内容是否真实满足人们的需求

二是上级的KPI指标


趋利避害的本性就很有可能趋势让内容产生者制造出夸大的,甚至不存在的描述,

以此满足受众的人性弱点的需求,而不是受众真正的需求,


同时这类内容还可能获得更多的展示机会,公司内部的绩效可以轻易达标。


但是问题来了,这些真假掺半的内容长此以往存在网络上,必定造成的影响无法估量。


这也是咪蒙这类创作团队被封杀的原因。



B2B外贸人适合内容营销吗


我的答案是:不一定


但是如果有能力可以做,有团队,一定要做;个人的话,看情况。


6个维度可以决定外贸人是否有能力开始内容营销:


行业,产品,创作能力,专业性,推广优化,传播热度



在分析6个维度之前,我们先了解一下营销是做什么的,

而不是市面上的营销大师们说的营销是一种客渠道。




美国市场营销协会下的定义是:

营销是创造、沟通与传送价值给顾客,及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人(stakeholder)受益的一种组织功能与程序。

菲利普·科特勒下的定义强调了营销的价值导向:

市场营销是个人和集体通过创造产品和价值,并同别人进行交换,以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

而格隆罗斯给的定义强调了营销的目的:

营销是在一种利益之上下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的。


通俗地讲,就是通过宣传、推广,进而促进产品或服务的销售。


以上的定义非常清楚,营销的目的就是为了



价值导向和宣传推广:


制造差异化,提高竞争力,

提升认知便利性,创造品牌附加值


最后是否能盈利,那就是另一回事,并不是说有了内容营销就一定会盈利,


营销大师不会告诉我们失败的案例,他们只会说那些成功的案例





可以了解一下 幸存者偏差







B2B外贸业务内容营销策略


如果想要开始内容营销的外贸人可以通过


营销定义的4个基本目标和营销能力的6个维度





来判断自己是否马上开始,或者提前开始自己外贸上的内容营销。

PS:一个人做内容营销?

请准备好24/7的心理,但是坚持和规划会带来以后躺着有客户的日子



行业

  • 行业内的同行都在做内容营销的时候,那么就不要掉队

  • 每个行业都有精彩的故事,深度挖掘不会错过

  • 跟风没问题,要跟上升气流的热风

  • 如果行业内还没人开始做内容营销,那么这个蛋糕就看谁先切了

  • 越冷门越好做

  • 模仿优秀的人,就有机会超越大多数平庸的人


产品

  • 产品本身不是重点,大部分人关心产品怎么用,用在哪里

  • 不要妄想把锆石戒指夸张成真钻,让产品配对合适的人很重要

  • 针对你理想中的买家(兴趣,年龄,性别,收入,家庭成员,从事工作等等)

  • 拿什么吸引受众,价格优势?高质量?售后服务?还是你营造的氛围?

  • 能用图片和视频直观表达,就赶紧拿起设备吧


创作能力

  • 能通过讲故事的方式把产品介绍出来,看看那些发布会总监们怎么说相声的

  • 使用感官词汇,阅读文章极具画面感,激发想象力

  • 会PS吗?会拍视频吗?会剪辑视频吗?

  • 英文写作不会?亚历山大都没办法,PS:当初论文怎么过的,英文文案也就那样搞定

  • 如果都不会,那么找外包就是唯一出路了


专业性

  • 不要用最XXX描述,除非能拿出证明,比如认证证书,图片,视频内容等等

  • 寻找产品有关的新闻报道,人与人之间建立信任很难的

  • 专业的文章>专业的视频,如果都可以表现的专业,那真太好了

  • 可以提供产品的市场分析,趋势分析等等,人人都知道希望是美好的

  • 如果连自己要卖的产品都不知道,那先研究清楚再说


推广优化

  • 渠道很多,需要测试,不一定都合适,但是要试一试

  • 付费推广要谨慎,别人没有专业的产品知识,绝对做不出来合适的内容

  • 如果付费推广,需要和双方一同交流,不是提供一份甲方想要的效果就够的

  • 有机会的话产品经理和推广方可以交流,直到到学会整个流程,日后建立自己的推广途径有帮助

  • 和推广方合作,往往无法预测预算,我们可以要求先测试一个月,先搞一个ROI投入产出比模型

  • B2B广告效果,谷歌>社媒

  • 怎么测试市场,先投脸书广告,反馈不错,再用谷歌

  • 谷歌广告自己能操作吗?官方有教程,边看边操作,设置2-3个不同思路的广告,操作一个月,花5000元预算左右,基本就会了,如果想要变得更专业,需要更多钱和时间

  • 社媒推广?请先把粉丝攒起来


传播热度

  • 必要学一些传播学知识和心理学知识

  • 关注业内优秀内容生产者,学习不能停

  • 热度是对于B2B往往无法制造的

  • 粉丝数量决定热度

  • 粉丝有了?粉丝必须是行业相关的才好

  • 社媒账号别乱关注其他频道

  • 怎么洗粉,规律性的发布专业内容,自然而然不是本行业的人就会取关,不要心疼,高质量的粉才好

  • 分配好吸引流量的内容和专业内容。

  • 内容输出的前期可以多样化,只要出现热门,就可以使用热门内容的风格

  • B2B经常会遇到很多年前的文章只有几千的阅读量

  • 社媒粉丝互动,频道间互动效果意想不到,抽空去点赞吧


以上简单分享6个维度的一些小点


如果觉得这些能做得到,再考虑内容营销


特别是以兴趣热情或者人生的一个事业来看待内容营销


就真的需要外贸人花一点时间思考这个事情,不是每个人能坚持下来,


这是一个系统化的工作,不仅长期,而且需要专业和热情,


对于外贸新人来说,建议传统开发手法会比较容易上手


下次分享一下开发客户的思路差异,毕竟适合自己的才能发挥最大效率。



文章最后分享的两个营销失败案例


超粒方点评“fyre豪华音乐节”



矽谷「世紀騙局」!估值九十億美元的Theranos公司,如何半年內瞬間崩潰?





补充:关于常见的针对人性弱点的策略,可以了解一下我之前写的文章,重点在文章最后部分

Web时代的阿喀琉斯之踵和乌洛波洛斯

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